Was ist eigentlich… Personalmarketing

Personalmarketing besteht darin, Ihr Unternehmen optimal auf dem Markt der Stellensuchenden zu positionieren. Und dabei Ihre Arbeitgebermarke zu stärken, damit Sie jetzt wie auch in Zukunft die richtige Zielgruppe erreichen. Dazu gehören alle Massnahmen eines Unternehmens, sich als attraktive Arbeitgebermarke zu etablieren – und sich im Bewusstsein aktueller und zukünftiger potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern zu verankern. Dabei handelt es sich um eine gezielte, langfristige Investition in Personalmarketingaktivitäten.

Potenzielle neue Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sollen nicht nur für das Unternehmen arbeiten, sondern sich auch damit identifizieren können. Das ist eine der Hauptaufgaben im Personalmarketing. Es geht darum, zukünftige Mitarbeiter:innen vom neuen Arbeitgeber zu überzeugen, zu motivieren und im Idealfall längerfristig zu binden – und dabei eine besondere Arbeitgeberattraktivität gegenüber Mitbewerbern auszustrahlen.

Die langfristige Herausforderung ist, eine Art Leitfaden oder Leitbild zu entwickeln, die sich in allen Bereichen der Human Ressources wiederfinden – und zusammenspielen. Diese Art der langfristigen Investition in Personalmarketingaktivitäten macht sich bezahlt – wenn genügend Planung und Engagement hineinfließen.

Personalmarketing vs. Employer Branding

Personalmarketing unterscheidet sich klar von Employer Branding, wenngleich beides untrennbar verbunden ist: Employer Branding ist die Basis und strategische Grundlage von Personalmarketing. Personalmarketing operationalisiert die im Employer Brand definierten Arbeitgeberstärken und Massnahmen. Oder anders ausgedrückt: Personalmarketing ist klar operativ ausgerichtet und setzt die Employer Brand-Strategie um.

Internes und externes Personalmarketing

Die Maßnahmen und Ziele im Personalmarketing werden in zwei Bereiche aufgeteilt: in das interne Personalmarketing und in das externe Personalmarketing. Beide Bereiche zusammen bilden eine Einheit und bedingen einander. Aber was bedeutet die Unterscheidung in intern und extern eigentlich genau? Im internen Personalmarketing konzentriert sich ein:e Personaler:in auf die aktuellen Mitarbeiter und ihrem Wohlbefinden in der Firma. Das externe Personalmarketing soll potenzielle qualifizierte Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen ansprechen.

Ziele im internen und externen Personalmarketing

Das Ziel des externen Personalmarketings ist es, ein positives und attraktives Image des Unternehmens zu vermitteln. Dabei geht es auch darum, das Unternehmen bekannter zu machen und so potenzielle Bewerber und Bewerberinnen anzuziehen. Je nachdem, wie gut das funktioniert, können so auch Recruitingkosten eingespart werden.
Das interne Personalmarketing konzentriert sich ganz auf die Mitarbeiter:innen selbst: Sie sollen sich rundum wohlfühlen und dadurch eine gewisse Loyalität gegenüber dem Unternehmen aufbauen. Ziel ist es also, vorhandene Mitarbeiter:innen zu stärken und sie zu motivieren – dadurch kann eine regelmäßige Fluktuation minimiert werden und potenzielle Nachwuchskräfte entwickeln sich innerhalb des Unternehmens.

Massnahmen im internen und externen Personalmarketing

Eine Massnahme für das externe Personalmarketing ist der Einsatz von Imagekampagnen. Auf diese Weise werden die Attraktivität und auch die Bekanntheit des Unternehmens gepusht – potenzielle Bewerber und Bewerberinnen werden so vielleicht erst aufmerksam auf einen neuen Arbeitgeber. Besonders die Werte und positiven Eigenschaften des Unternehmens sollen vermittelt werden. Eine andere, wirkungsvolle Massnahme im externen Personalmarketing ist active sourcing: Zur Personalgewinnung setzt eine Personalabteilung auch ganz gezielt auf aktives Recruiting. Dabei werden beispielsweise qualifizierte Bewerber:innen gezielt kontaktiert oder eine gewisse Präsenz auf Job- und Karrieremessen aufgebaut.
Im internen Personalmarketing geht es bei den Massnahmen mehr um Onboarding und Mitarbeiterbindung. Diese Punkte sind extrem wichtig für einen angenehmen und positiven Einstieg ins Unternehmen. Gerade das Onboarding sollte mit einer Willkommens- und Einführungsphase verbunden sein, damit neue Mitarbeiter:innen gut im Unternehmen ankommen. Langfristig ist wichtig, ob sich Arbeitnehmer:innen emotional mit dem Unternehmen verbunden fühlen. Das zeigt sich durch ein regelmäßiges Kommunizieren, die Chance auf weitere Karrieremöglichkeiten oder auch eine höhere Vergütung.

HR rückt näher zu Marketing

Hier sehen wir klar die Parallelen zum klassischen Marketing: Klassisches Marketing zielt darauf ab, die Marke ins Bewusstsein der Kundschaft zu rücken. Personalmarketing hingegen zielt darauf ab, die Arbeitgebermarke ins Bewusstsein potenzieller Bewerbender zu rücken. HR rückt damit näher zum Marketing.
Zum Personalmarketing gehören verschiedene Instrumente, beispielsweise die Karrierewebsite, der Social Media Auftritt, Events, Hochschulmarketing, Kampagnen und vieles mehr. Ziel ist es immer, die potenziellen Kandidatinnen und Kandidaten vom eigenen Unternehmen zu begeistern – und so zum Arbeitgeber der ersten Wahl für Kandidaten zu werden.

Personalmarketing vs. Recruiting

Recruiting hat das (kurzfristige) Ziel, offene Vakanzen eines Unternehmens mit qualifizierten Kandidaten zu besetzen. Personalmarketing hingegen ist längerfristig ausgerichtet und möchte zukünftige Bewerberzielgruppen erreichen, begeistern und binden – indem sich das Unternehmen als Wunsch-Arbeitgeber positioniert. Personalmarketing ist folglich eines der Schlüsselelemente in der Rekrutierung. Personalmarketing hört bei der Rekrutierung eines Kandidaten nicht auf, sondern wird im Onboarding und der Retention erlebbar gemacht. Externes und internes Personalmarketing fliessen demnach wie schon erwähnt nahtlos ineinander.

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